在新媒體風起云涌的今天，電視依然是奧運賽事傳播的主要渠道，而央視作為中國大陸地區獨家電視媒體和新媒體播出機構，也成為企業搭車事件營銷和體育營銷的主要平臺。電視觀眾在倫敦奧運會期間的收視習慣和特點將會怎樣?企業應該如何看待倫敦奧運的商業價值，并投入其中?

　　受眾：回歸常態超越常態

　　一線城市受眾看待奧運冷靜理性，媒體使用多元化且新媒體使用率高，互動參與意愿強烈;二三線城市受眾高度關注奧運，電視等傳統媒體優勢突出。

　　四年前的北京奧運令央視體育頻道總監江和平永生難忘。全程參與了北京奧運報道的江和平半開玩笑地表示：北京奧運報道我們做得“有點過”，當時央視投入了創紀錄的9個頻道進行轉播，確實做到了史無前例。而倫敦奧運就是要回歸到常態。

　　但江和平表示，雖然報道規模不能與北京奧運會相比，但是也可以做到“回歸常態，超越常態”，央視本次拿出了CCTV-1、CCTV-5、CCTV-7作為報道的主力頻道，加上高清頻道和3D頻道，報道規模依然超越了除北京奧運會之外的歷屆轉播投入。

　　奧運期間，電視的收視率會出現一個明顯的增長，這是歷屆奧運期間收視的一個明顯的特點，據統計，2008年北京奧運會期間，全國電視整體收視上漲30%，雅典奧運會期間也曾增長了17%。

　　根據多年奧運收視數據的研究，奧運期間，開閉幕式轉播、重要賽事轉播的收視率往往是最高的，例如北京奧運會開閉幕式的收視率分別達到了20.78%和18.58%(正常收視率為1%左右)，而中國奪金項目的轉播收視率也都比較高，例如羽毛球、跳水、乒乓球、田徑等項目。重點賽事將是倫敦奧運會最穩定的收視保證。

　　調查顯示：一線城市受眾看待奧運冷靜理性，媒體使用多元化且新媒體使用率高，互動參與意愿強烈。而受眾更認可國際化大品牌的實力和營銷手段，對奧運營銷方式的要求也最高，互動參與感是他們最喜歡的。在奧運媒體運用上，受眾接觸的類型最為廣泛。其中網絡、微博、戶外媒體使用意愿最高。

　　二三線城市受眾高度關注奧運，電視等傳統媒體優勢突出，強勢的導向性營銷追隨效應明顯。隨著城市級別的下降，受眾對奧運的熱情和關注度更高，而且更為關注中國的傳統優勢項目。在對奧運贊助商的品牌認知上，李寧等國內實力品牌在二三線城市的地位非常穩固。對于體現企業實力的大手筆贊助和明星代言廣告的反應最為積極。傳統的中國優勢項目更受歡迎。

　　廣告主：把握賽事超越廣告

　　如果企業預算相對充足，希望在奧運期間借助超高的收視率擴大品牌影響力，可以多選賽事套裝廣告，尤其選擇那些中國優勢項目和奪金希望大的賽事轉播，收視率會有保障。

　　根據昌榮傳播與英德知聯恒所做的中國人的奧運心態調查，“跳水”“游泳”“乒乓球”是中國受眾感興趣程度最高的三項體育賽事，也是中國傳統優勢項目。另外，“體操”“羽毛球”“籃球”和“田徑(110米欄和400米以內短跑)”等可能取得成績突破及具有觀賞性的項目也備受關注。

　　昌榮傳播集團體育事業部總經理吳磊告訴《中國經營報(博客,微博)》記者，從目前了解到的情況來看，央視倫敦奧運報道將以賽事轉播和體育新聞報道為主，專題報道為輔，企業傳播的方式還是廣告+冠名，結合軟性植入這些手段。

　　“奧運期間，收視率高漲，受眾的關注度很高，是企業進行事件營銷的重要機會，但對企業來，也是一個考驗，賽事資源比2008年少，再加上時差的問題，收視率并不好掌控。”吳磊表示。

　　對于企業而言，企業在開展奧運營銷時，不應把目光僅僅鎖定在16天的比賽，而應該結合奧運前、奧運中和奧運后，進行廣告、公關、線下活動、產品創新等系統的規劃和宣傳。

　　傳統的硬廣，經過這么多年的提價，價格相對來說比較昂貴，對于預算有限的企業，可以考慮在硬廣投放的同時，結合線下的活動，整合新媒體資源，開展靈活的軟性合作，在外圍參與策劃奧運的事件營銷。例如，2008年奧運會中國電信就與央視體育頻道合作，開通了體育頻道熱線118114，盡管中國電信不是北京奧運會合作伙伴，但很多受眾通過這個熱線，加深了對中國電信參與奧運的認知。

　　實力媒體電視投資管理總監譚莉敏認為，如果企業預算相對充足，希望在奧運期間借助超高的收視率擴大品牌影響力，可以多選賽事套裝廣告，尤其選擇那些中國優勢項目和奪金希望大的賽事轉播，收視率會有保障，但是賽事套裝廣告的投入也是比較高的，目前看，很多國際品牌客戶對賽事套裝廣告比較有興趣。如果企業預算相對有限，譚莉敏建議選擇部分賽事和專題欄目相結合的方式，這樣在奧運期間可以有個比較均衡的曝光機會。

　　營銷：成熟商業模式下創意很難

　　經歷了北京奧運會的瘋狂和過度投入，倫敦奧運對于中國企業而言將會冷靜和理性很多，最明顯的就是體育用品企業。

　　北京奧運會將中國受眾對奧運的激情釋放殆盡，很多人擔心，到了倫敦奧運會會出現審美疲勞，奧運熱情下降。

　　對此，吳磊覺得，倫敦奧運雖然無法企及北京奧運，但奧運作為全球最頂級的綜合賽事，廣告價值還是不可低估的，眼球效應巨大，還會形成收視熱點，是企業進行事件營銷的重要機會。根據中國人的奧運心態調查，仍然有81%的受眾關注或非常關注倫敦奧運會。

　　但是吳磊表示，經歷了北京奧運會的瘋狂和過度投入，倫敦奧運對于中國企業而言將會冷靜和理性很多，最明顯的就是體育用品企業，相對于北京奧運會，估計倫敦奧運這些企業的廣告投放兇猛程度將有所下降;而與此同時，這幾年正在快速崛起的電商企業卻非常重視倫敦奧運這個機會，京東商城、蘇寧易購、騰訊都將在倫敦奧運期間扎堆曝光;此外，高附加值的銀行等金融企業以及快消品企業的參與度也仍然會比較高。

　　事實上，中國企業參與奧運的事件營銷也由淺到深經歷了三個發展階段，對于奧運營銷，央視廣經中心副主任何海明認為，企業應該根據自身的營銷目標來選擇不同的參與方式。在第一階段，企業看中的是奧運轉播的收視率高，只要簡單的投放，就可以帶來很高的收視率，廣告效果比較好。

　　在第二階段，一些本土企業開始把自己的廣告產品和奧運主題結合起來，比如請參與奧運的運動員當代言人，或者專門拍攝圍繞奧運主題的電視廣告。

　　在第三階段，一些企業開始把營銷活動和奧運元素結合起來，有線上線下活動的配合。

　　吳磊此前多年從事體育營銷工作，參與了多屆奧運會以及其他重大賽事的營銷和策劃工作，對于中國企業參與奧運的營銷傳播，盡管在中國存在著一定的機會可以圍繞奧運話題進行多種營銷，但由于奧運會的商業運營模式已經很成熟，而且限制的非常嚴格，企業要想在這樣一個框架里做出大創意其實很難。

　　縱觀奧運歷史上一些成功的體育營銷案例，不管是可口可樂、阿迪達斯還是三星，都與奧運有著長期、穩定的合作關系，并對奧運精神進行深入、系統的挖掘。體育營銷是一項長期、系統的工程，如果僅僅依靠倫敦奧運會的機會，想一戰成名，其實很難，從某種意義上講奧運營銷：燃點很多，爆點很少!

.