借助奧運賽事為載體來推廣企業的產品和品牌的市場營銷活動就是奧運營銷(Olympic Marketing)。
對于企業而言，奧運營銷要與企業的戰略緊密結合，與企業的管理系統無縫對接，與整個營銷的相關要素完美整合。隨著科技與社會的進步和發展，消費者變得越來越挑剔，企業如何對奧運營銷進行創新，從而收獲價值?
在距離2012倫敦奧運會僅百余日之際，《管理周刊》總結本屆奧運企業營銷的九大看點，同時也是九根“標尺”，企業如何能夠最大化投資回報？應該避免哪些“陷阱”？
與4年前的北京奧運會不同。4年后的今天，很多年輕人喜歡蹲在馬桶上或者躲在被窩里用手機或者iPad看視頻以消磨自己的碎片時間。
這對于倫敦奧運來說又拓展了一個新的陣地。盡管主辦方還是以天文數字的價格將轉播權賣給ABC、NBC、中央電視臺等電視機構，但這并不能阻止網站、平板電腦和手機用戶通過其他方式收看奧運。
為了讓人們更好地通過網絡收看奧運，互聯網服務提供商已花費了一年半時間來改善網絡。英國電信奧運會項目主管霍華德·迪科爾(Howard Dickel)表示，英國電信計劃投資25億英鎊(約合40億美元)來升級網絡。
網上奧運和掌中奧運，不再是天方夜譚，而是擺在眼前的真實商機。網絡電視PPTV就是抓住商機的代表者。該網站發言人日前表示，將在奧運前期抵達倫敦奧運現場，搭建前方記者辦公場所，確保在信號暢通傳輸的基礎上，快速、全面、準確、海量、真實地對奧運進行新聞直擊和資訊報道。
借助四年一次的國際體育賽事成了很多行業例行的營銷手法，“我相信今年的奧運轉播方式和收看方式會較以前有大不同，在今年的6~9四個月，奧運節目通過網站收看的直播點播，應該會遠遠超過以往?！比A通明略 ACSR數字化解決方案總監趙宏告訴《第一財經日報》，“這一點從品牌公司的廣告投放上可見一斑?！壁w宏強調，2008年開始，除了電視、報紙等傳統媒體外，門戶網站在奧運期間可以獲得大量廣告。從2012年年初開始，就有很多公司嘗試聯系視頻網站，試圖在奧運期間投放相關主題的廣告。
趙宏認為，雖然掌中視頻技術已經日漸成熟，但在認可度上目前還僅僅被看成是互聯網的延伸。但不少“嗅覺靈敏”的開發者也積極投身體育運動類APP(手機應用)的研發，同時二維碼技術今年將首次現身奧運賽事。
“參運”與“避運”商機
奧運臨近，與奧林匹克有著多年合作關系的頂級贊助商——可口可樂正在積極備戰。此前，可口可樂在火炬傳遞環節不惜重金簽下了多位運動員。近日，可口可樂正在籌備拍攝新的奧運短片。
“可口可樂、阿迪達斯、VISA這些品牌都是奧運會的長期支持者?！叭A通明略客戶總監Troy Hakansson告訴《第一財經日報》，雖然本次倫敦奧運舉辦的國際經濟環境不如2008年北京奧運會，由于歐債危機帶來的全球經濟的不穩定性，2012年的倫敦奧運會被稱為“緊縮時代的游戲”(Austerity Games)。
但這并不影響大公司參與奧運營銷的熱情。據Troy 介紹，“英國航空公司、吉百利、英國電信、EDF能源公司、英國石油公司和Lloyd TSB銀行”都是不失時機與倫敦奧運會展開合作伙伴關系的英國品牌。
Troy認為，對于很多企業和行業來說，奧運的到來如同“盛宴”，參與將給行業帶來巨大商機，比如通訊行業在歷年奧運會期間業務量都持續增長，還有廣告、媒體、市場調研、公關等行業，大家都在分享游戲中的蛋糕。
但也并非只有正面傳播效應。麥當勞在倫敦奧林匹克公園內建成了一座可容納1500人同時就餐的巨大餐廳，預計奧運期間該餐廳可銷售175萬份套餐。因為奧運會的合作伙伴麥當勞、可口可樂等在奧運場館形成了絕對的壟斷地位，這也引起了一些英國評論界人士不滿的聲音，他們認為只能在奧運場館內吃麥當勞喝可口可樂過于單調。
除此之外，選擇“避運”(避開奧運會)的英國人也不在少數，因為害怕地鐵交通擁擠與生活不便利。英國《獨立報》的一項調查顯示，選擇倫敦奧運會期間去海外旅游的英國人中，有近25%表示，“逃亡”的目的是為了“避運”。2012年，大約有1000萬人會在奧運期間離開，其中400萬人會在奧運開幕前5天內離境。
值得玩味的是，英國人的“避運”熱潮給一些行業與公司帶來了商機。旅行社和航空公司就是其中最大的獲益者。英國某旅行社代理員布麗奇特·基弗爾說：“他們想躲得越遠越好，比如去越南或泰國。”
一些旅游景點不失時機地選擇在奧運前宣傳，比如中國杭州，3月5日，杭州市政府在倫敦舉行大規模旅游推介活動，正式啟動“無與倫比的美麗·中國杭州”全球營銷專案，并以全球最大的社交網站Facebook為平臺，建立長期粉絲專頁，針對國際游客和倫敦市民推出“go to hangzhou”線上游戲，希望以此吸引“避運”的倫敦人到杭州旅游。
搭對車的秘密
奧運會作為全世界最有影響力的事件之一，其影響力不可忽視。對于企業而言，若能抓住盛事的營銷機會，便意味著奧運期間有超過半數消費者能注意到其品牌。但并不是所有的企業都能做官方贊助商，除了巨額的贊助費之外，配套所需的營銷投入也不菲。
此時，省錢又靈活的搭車機會看似是不錯的選擇。華通明略大中華區研發總監譚北平對《第一財經日報》指出：“圍繞著運動本身、地點(倫敦)、運動員(隊)、運動精神等等都 隱含 大量搭車機會?！?/P>
其中，除了贊助中國隊外，譚北平認為對個體有潛力運動員的贊助、對非奧運運動項目運動員的贊助、對海外運動員的贊助都是值得考慮的機會。邁勢中國總裁蕭靜萍在接受本報采訪時補充說：“播報媒體內容的再次傳播也存在很多贊助的機會，例如賽事節目的錄制、片花、得獎的獎杯等?！?/P>
但企業在考量這些贊助機會時，蕭靜萍強調：“一定要很清楚地知道這個投資的目的是什么。任何的投資都需要談回報，如果這個目的是很清楚的，那么還要考量將來在評估效益時是否能達到想要的結果。”
在蕭靜萍看來，對于定位于全球市場的中國企業而言，這樣的投資是比較有意義的，但如果只是唯一的、一次性的投資，收益將會很有限，如果是有為期三年或者五年的完整規劃，企業抓住這樣的機會是有價值的。但對于定位于中國本土市場的企業而言，這樣的做法則有舍近求遠之嫌。
此外，不需要贊助同樣也可以搭奧運的便車，譚北平建議企業關注運動精神，“奧運對于中國人的意義，從國家榮譽、團隊精神開始轉向純粹的運動的精神和樂趣。只需要在你的品牌宣傳和廣告活動中體現出目標受眾所關注的要素，如運動的拼搏、快樂，不但能達到贊助活動同樣的目的，也能夠與千篇一律的做法有所區別?！?/P>
在抓住搭車機會的過程中，譚北平提醒，最為重要的是如何與品牌精神相契合，找到獨特的連接點，最終達到品牌強化的作用，不能為了贊助而贊助、為了搭車而搭車。
公司品牌OR產品品牌
倫敦奧運的舞臺上，今年會迎來一個新的重量級參與者——寶潔這個全世界最大的廣告主將與旗下的30個品牌共同出現。
很長一段時間以來，寶潔旗下各品牌一直處于單打獨斗的狀態，奉行強化各產品品牌、弱化公司品牌的理念。不過今年第一次成為奧運會主贊助商的寶潔，開始嘗試“攜 家人 一同”樹立并推廣公司品牌。
寶潔全球市場營銷及品牌建設執行官畢瑞哲(Marc Pritchard)解釋說，隨著網絡和數字技術的發展，現在人們更加希望知道品牌背后的公司，也想了解除了賺錢這些品牌背后的公司都在干什么，還奉行哪些主張和價值觀。
上海財經大學國際工商管理學院市場營銷系教授陳信康對《第一財經日報》表示，公司層面參與奧運，一方面旗下品牌的受益面更廣，投入產出比會更高，另一方面，對已有極高知名度的寶潔公司來說，更希望用這種方式喚起消費者價值觀和情感認同。
而且公司品牌參與奧運并不意味著產品品牌無所作為。寶潔要求旗下品牌各拿出一套創意，既符合品牌特色，又符合奧運會主題。
有分更有統，從公司層面，寶潔用“感恩母親”的切入點統領奧運營銷，寶潔公司大中華區品牌運營總裁李紅告訴記者，這個角度其實跟寶潔公司的親近生活、美化生活宗旨密切結合在一起，而奧運精神也是希望通過體育來改善生活。
“奧運贊助更是寶潔品牌提升的一次計劃?！崩罴t說，把品牌深層次的內涵提升出來，能夠更緊密地契合每一個家庭，這是一個突破性的做法。實際上，各個年齡段的母親也是寶潔的主要消費人群。
奧運是體育用品企業標配?
奧運的北京主場，讓不少企業紅了起來，但倫敦作為主場，中國的品牌，尤其是體育品牌還有必要一定抓住嗎?
邁勢中國總裁蕭靜萍在接受《第一財經日報》采訪時分析：“國內不管是一線還是二、三線體育品牌的企業，因其主要市場在中國，如果企圖遠赴倫敦作戰，借此對國內市場格局有所改變，我認為結果未必樂觀。原因是，戰線過長、過于迂回，又無主場優勢，高投資成本下，成效有限?！?/P>
數據顯示，即便是國內遙遙領先的體育用品品牌李寧，其2011年半年報顯示，李寧品牌國際市場銷售收入占比僅為1.7%。但這也許恰恰更加刺激著國內體育品牌企業開拓海外市場。
在華通明略大中華區研發總監譚北平看來，盡管沒有主場優勢，但這對中國的體育用品企業反而是一個機遇，在接受本報采訪時他道出了理由：“沒有過分的壓力，反而可以發揮想象力，盡情利用好奧運這樣一個盛事。對于中國體育企業而言，在這個重要時刻不能失聲，一定要進行相應的營銷活動?！?/P>
盡管中國體育品牌確實面臨巨大挑戰，在譚北平眼里，這對中國領先的體育用品企業是一個品牌重新塑造的時機，而奧運的聚光燈給了企業重新塑造品牌的最佳機會。
中小企業圓夢奧運
曾有專家對于奧運營銷有如下分析結果：在一般情況下投入1億美元，品牌知名度提高1%，而投入1億美元贊助奧運會，知名度可提高3%。
誠然企業規模有大有小，但對于奧運的憧憬夢想卻并不分大小，顯然這組誘人的數字足以讓所有的企業都垂涎三尺。
然而，高達上億美元的巨額資金門檻，以及數量眾多的巨頭實力競爭者卻是橫在中小企業面前的一只攔路虎。冠名、贊助、合作伙伴、指定產品、廣告、體育明星代言等這些傳統的奧運參與方式讓中小企業無力負擔，如果勉強擠進門檻就很可能讓奧運之時變為企業的破產之時。
力不從心者已有前車之鑒。有資料顯示，2008年北京奧運會，奧運火炬獨家供應商華帝付出了4000萬元的贊助費加上幾倍于這個數字的線上線下傳播維護費，總計數億元，卻因為隨后的金融危機不期而至，使其當年實際銷售僅完成目標的82%，凈利潤同比下降160%~170%。更為尷尬的德爾地板則因為交不齊奧運贊助費，最終淪為殘奧會的贊助商。
在上海財經大學國際工商管理學院教授陳信康看來，中小企業參與奧運盛事要先衡量自身實際的承受能力，不能盲目地不顧及企業的系統發展。“企業寄希望通過大規模的投入打開市場，但如果后續的生產、設計、渠道等整體運作能力跟不上的話那就等于白搭，只會讓企業不堪重負。”
陳信康告訴記者，其實中小企業參與奧運贊助不一定非要擠破腦袋，擠進贊助商的大名單，其實諸如奧運這類的大事件涉及面很廣，中小企業可以憑借自身的優勢抓住更多盛事周邊的資源。
他向記者舉例，比如1998年法國世界杯球迷頭上戴的假發套就是出自浙江企業之手，而2010年南非世界杯上風靡全場的嗚嗚祖拉均來自義烏企業。“做中小企業擅長的有優勢的部分，小投入反而可以帶來大商機?！标愋趴嫡f。
與其有著相似觀點的北京CBCT品牌營銷機構董事長李志起相當推崇2008年北京奧運會時愛國者數碼科技有限公司泛奧運營銷的做法。據他介紹，當時企業獨辟蹊徑以幾十萬美元的代價獲得了奧委會博物館的授權，給博物館提供錄音器材解決資料存儲的問題，獲得了意想不到的高關注度。
但不得不提的是，奧運其實也并不像有些企業想的那么美好。據初步統計，上世紀80年代以來，所有贊助奧運的各類企業中，40%以上的企業在當年主推區域銷售增長20%以上，但利潤卻同比減少20%。
對此，陳信康表示，相比千萬甚至上億元的贊助投入，企業想要依靠當年的銷售就把投入的部分通盤賺回來是不可能的，從1~2個財務周期來看，其投入顯然會大大地超過收入。但企業的品牌形象借此獲得了提升，對其未來的銷售會產生直接影響，由于企業品牌資產價值有一定的滯后期，一般5年后才能綜合評價其投入產出比。
營銷不只在倫敦
并不是所有的企業都熱衷去倫敦，因為他們知道，如果不是奧運贊助商，除了像賭徒一樣賭一把，可能拿到更多的“好處”之外，他們還有一個選項，是“什么都沒有”。
最近的案例就是，在北京奧運現場，推出了一系列苛刻的限制——不僅僅讓廠商更讓觀眾體驗了一把奧運的高門檻（非贊助商很難打上一個擦邊球）——不能身穿百事可樂廣告的T恤，不能看比賽的時候吃肯德基，不能穿著或攜帶任何帶有非奧運贊助商明顯標志物的衣服、食品以及其他物品。否則，可能將因此不被允許進入賽場。
但這并不意味著本地企業就缺少機會，李寧就創造了一個有趣的標桿。2007年1月1日至2008年12月31日，李寧就與央視體育頻道合作，體育頻道所有主持人及記者都穿著李寧服裝，包括奧運轉播期間，聯想則與中國體育明星姚明和丁俊暉合作，通過贊助NBA、斯諾克公開賽等提高自己的影響力。還有五年前的蒙牛，與央視體育獨家冠名《城市之間》，使其成為被誤認率最高的非奧運贊助商，誤認率高達57%。
要知道，雖然他們當時的營銷針對的是北京奧運，可聰明的企業如果領會其營銷理念的精髓，就能夠同樣做到不去倫敦奧運會，也能將營銷盛事精彩演繹。 “贊助奧運并不是企業的最終目的，其目的是利用奧運背景實現與消費者的溝通來提升品牌價值。從這種意義上說，非奧運贊助商較贊助商來說，并不處于劣勢地位?！笨煽诳蓸啡驃W運總監彼得·富蘭克林說。
邊緣企業營銷“硬”啟動
奧運來臨，誰都想和體育沾點邊，即便是家具、口紅和白酒都激動地想奔向田徑場和游泳池。
奧運本來是體育用品相關企業的營銷天堂，不過也有越來越多的非相關企業希望搭上這4年一趟的列車。比如本土化妝品公司伽藍集團旗下自然堂近日贊助了中國跳水隊，成為其官方合作伙伴及參賽選手唯一指定化妝品，首次亮相奧運會;江蘇蘇酒集團旗下藍色經典·夢之藍品牌，也成為2012年倫敦奧運會中國體育健兒壯行慶功專用白酒;全友家居攜手國家水上運動中心，希望借此為實現“成為世界級家居用品開發制造商與服務提供商”的企業愿景更進一步。
不過，與體育關聯度不高的企業做奧運營銷可能需要來點“化學反應”：怎么建立關聯度是個大挑戰。
“非體育類相關品牌要搭上奧運快車，在內容上一定不能生硬，要找到品牌內涵和奧運精神之間的傳播關聯點?！北本〤BCT品牌營銷機構董事長李志起說，比如家居品牌可以往健康、快樂上聯系，因為奧運不僅是一種比賽，而且這種運動也可以給人們帶來快樂。
再如當年奧運會的贊助商三星，也是依據自己品牌戰略轉型上的需要，和奧運的精神取向，提出“挑戰極限”的口號。既迎合了奧運會更高、更快、更強的進取精神，又彰顯出三星頑強向上的品牌內涵。
值得注意的是，由于與體育的關聯度并不是最高，李志起認為，本土企業在選擇宣傳形式上也要量力而行，可以選擇一些低級別的協議合作。同時，就以往經驗來看通常贊助費用本身花1元錢，而其前后的相關推廣費用投入要花上5~8元，與奧運掛鉤的企業也要做好實力上的準備。
3個月，而不是3周
不是所有的企業都能像寶潔那樣——贊助十年奧運會，但總有那么些特別的辦法，讓奧運傳播可以變得更久。
2005年，青島啤酒成為奧運會贊助商，這時候距離北京奧運會有三年時間，一系列的活動開始醞釀起來。第一年，青島啤酒與內地收視率最高的兩個電視臺做了青島啤酒“我是冠軍”全民活動，第二年聯手央視推出“傾國傾城·最值得向世界推介的中國名城”，到了第三年，青島啤酒在全國舉辦了多個奧運文化廣場和啤酒節分會場活動。中國傳媒大學公布的奧運品牌網絡口碑研究報告顯示，青島啤酒位列奧運主題營銷電視廣告表現指標排行榜前三。
“真正在奧運營銷中獲得價值最大化的技巧是找到延續的方法。你有很多辦法讓3周的奧運會變成3個月，甚至半年。你必須讓你的品牌和奧運會、和你的受眾建立某種聯系。”群邑全球主席Irwin Gotlieb說。
除了三年的賽前預熱，青島啤酒還贊助了中國跳水隊。在產品上，距奧運500天時，青島啤酒發布了首款針對年輕人而設計的運動型啤酒——歡動啤酒，以此靠新鮮感占領年輕的消費市場。
一個企業要完整地導入奧運營銷，一般可以分成三個階段，奧運前一至三年時間的準備和傳播，奧運期間的傳播達到高潮，還有奧運后的營銷鞏固。越來越多的公司開始學會怎么做后奧運營銷，他們往往采取聯合奧運冠軍或贊助奧運冠軍等行動，達到借勢奧運，提升品牌價值的效果。
“奧運并非在一個時點上發生的活動，需要持之以恒的精神和富有遠見的戰略，中國企業可以在奧運所影響的區間內，借助奧運背景實施市場策略。”中國三星經濟研究院首席研究員曾成樺表示。
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