客戶關系管理，Customer Relationship Management，簡稱CRM。

　　客戶關系管理起源于80年代初期，該理念引入中國已經有好幾年的時間了，國內不少企業對CRM的概念已經從一般的了解或理解，逐漸發展為試探性的實施階段，其中不乏有許多成效顯著的案例。但也有一些企業對此投入不少人力、物力、財力。其效果不盡人意，追其原因筆者認為在實際運用過程中存在幾個誤區：

　　一、對CRM認識上的誤區

　　市場經濟的本質是競爭，在知識經濟與市場全球的條件下，市場競爭逐漸發展為服務的競爭。作為一個企業要想在瞬息萬變的市場環境中立于不敗之地，必須依托現代化的管理思想和管理手段，有效地對企業的內部資源和外部資源進行整合，而客戶關系管理理念的出現才真正使企業可以全面觀察其外部的客戶資源。同時，他不僅改變了企業的管理和運營模式，也直接地影響到了企業競爭能力。

　　外國企業客戶關系管理成功的經驗告訴我們，CRM不僅是一種先進的營銷手段，更重要的是一種先進的營銷管理思想。它是從經營理念、組織架構、客戶戰略、企業流程、信息化規劃等各個方面對一整套企業經營運作模式。它的核心思想與主要目的是通過這些手段或產品，將企業的客戶，包括最終客戶、分銷商和合作伙伴，作為最重要的企業資源，用完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現客戶的終生價值。實事求是地說，我們對客戶關系管理的認識遠遠達不到這一深度。這一認識上的淺薄導致我們在引進CRM時，只是引進其手段而沒有引進其思想。我們幾乎囫圇吞棗地照搬了國外公司的客戶關系管理，在對客戶的服務，跟蹤等等一直處于低層次上。由于對CRM認識的先天不足，使得這項工作很大程度上沒有人很好地歸納、整理。即便是有人做了一些這方面的工作，也仍然是點點滴滴、零零碎碎，根本無法形成思想體系，更談不上把它提煉成企業的思想。故CRM在市場顯得蒼白無力，有體無魂，沒能發揮應有的作用。

　　二、企業戰略與戰術的誤區

　　在市場中，客戶成為企業最寶貴的資源之一，已經是無可非議的事實了。市場的競爭實際上就是對客戶的競爭。任何企業要在市場上立足，不得不依靠客戶，CRM自然成為企業的重要戰略。

　　客戶關系的管理既然作為企業的經營戰略理念，它必然是企業根據自己總體的、長遠的發展計劃而制定經營的戰略。它將明確指出以“客戶為中心”是企業營運模式藍圖，并且為企業指明具體的客戶關系管理目標、具體的工作方向和范圍。也就是說，CRM是企業的經營戰略，整個企業都是在這一戰略指引下的運轉。

　　但從目前情況來看，我們發現國內一些企業對CRM的運作來看欠佳，即沒有從企業的戰略高度來認識客戶關系管理的重要性。對客戶的管理往往就事論事，我們講，實施客戶關系管理的目的就是要留住客戶，不僅要創造目前的價值、而且還要創造將來的價值以及客戶的附加值，使客戶價值最大化！客戶關系管理的服務最為關鍵的不是戰術而是企業戰略。作為企業的戰略，它有兩大特點：長遠性和整體性。從長遠性看，它自始至終都是企業行為的目標，企業所有的同仁都應該為此不懈的努力；從整體性上看，是企業所有部門共同的行為準則。但現在我們對客戶服務有太多不足，在長遠性上顯得時有時無，時好時壞；在整體性，應該是企業開拓市場的整體戰略，現在卻成為某一個部門的職責或開拓市場的一個手段。其結果“賠了夫人又折兵”，既無法體現企業的戰略，又無法把某一個部門的行為上升到企業的戰略高度。使得客戶關系管理在企業的經營中成為可有可無的角色。

　　三、CRM具體操作上的誤區

　　CRM是企業的系統工程，它實施于企業整個市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域。通過客戶檔案的軟件系統向企業的銷售、市場和客戶服務的專業人員提供細致的客戶資料，并強化跟蹤服務、信息分析，使他們能夠建立和維護一系列與客戶形成的一對一關系，從而使企業得以提供更快捷和更周到的優質服務，提高客戶滿意度、吸引和維護更多的客戶，從而增加的利潤。

　　可見，CRM是一個嚴密的系統工程。但我們對“CRM是一個嚴密的系統工程”缺乏足夠的認識，說的徹底一點，根本沒把它當作一個系統工程！從目前的狀況來看，一些企業頂多把它當作企業內部的一個管理軟件，或者把客戶關系管理的服務作為某一個部門的事情，這種錯誤的認識必然導致錯誤的行為。其結果使我們常常處于事與愿違的局面，一方面，盡管客戶關系管理的服務人員努力為客戶提供優質的服務，但碰到實際問題時，他們根本沒有能力也無法來協調與其他部門的關系，也解決不了這些實際問題，其根本原因不是他們不努力，而是因為客戶服務本身是一個系統工程。系統工程出現的問題不是某一個部門能解決的。所以，他們面對問題常常感到十分困惑，要么感到縮手無策，要么感到心有余而力足。另一方面，作為客戶，由于提出的問題我們沒有辦法解決，客戶對我們有意見，不用我們的產品了，久而久之我們慢慢地失去了這些寶貴的可客。客戶關系管理就變得圖有虛名。

　　四、客戶關系管理與CRM軟件的誤區

　　客戶關系管理確實離不開CRM軟件，但CRM軟件畢竟不能代替客戶關系管理。由于我們對客戶關系管理概念最早是由外企在推廣產品時帶進來的，我們最初看到的客戶關系管理是與CRM軟件一起進入我們的眼簾的，所以給人們造成一個錯覺，客戶關系管理就是以CRM軟件為標志的。似乎引進了CRM軟件就有了客戶關系管理。

　　事實并非如此，CRM軟件雖然是客戶關系管理與IT技術結合的產物。但兩者還是有很大的區別。在客戶關系管理中，有的部分確實需要依靠IT手段來實現，并通過其來發揮作用。但畢竟機器代替不了人，客戶關系管理中有很大一部分則不能依靠IT手段來實現，它必須借助于傳統的方式才能夠實現。例如，體現客戶關系管理思想、規范和制度的制定、考核方法的確立、企業人員對客戶關系管理的認知、理解等。由于分不清客戶關系管理與CRM軟件的誤區，其結果導致引進國外先進的CRM軟件發揮不了作用，最后還成為負擔，客戶關系管理也起不到作用。

　　綜上所述，我們可以看到，雖然國內一些企業引進了CRM，但由于在認識上的誤區，操作上的欠缺，使得CRM沒有發揮其真正的作用。但這里最為根本還是認識上的誤區，沒有正確的認識決不會有正確的行為，一個正確的認識遠遠要勝過一個產品，尤其是在知識經濟中正確的觀念等于未來的貨幣。

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