文/孫宏超
當(dāng)陷入“控制權(quán)與IPO”難題的阿里巴巴，正在迷霧中思索上市地點(diǎn)和時(shí)間時(shí)，大洋彼岸的Twitter同樣不想讓自己的上市之路被看的過(guò)于清楚。
著名社交網(wǎng)站Twitter上周四官方宣布，已秘密地向美國(guó)證監(jiān)會(huì)（SEC）遞交了包含公司IPO計(jì)劃的S-1文件。然而，由于一切信息都處于保密階段，因此并不清楚Twitter公司具體的IPO時(shí)間會(huì)定于何時(shí)。這可能會(huì)是去年5月Facebook上市后最大的一筆IPO。但Twitter真的做好上市的準(zhǔn)備了嗎？去年12月，Twitter宣布其月活躍用戶達(dá)到2億，CEO科斯特洛預(yù)期2013年Twitter會(huì)實(shí)現(xiàn)100%的用戶增長(zhǎng)率，到年底達(dá)到4億用戶。然而資料顯示，目前Twitter活躍用戶總數(shù)為2億4000萬(wàn)，按照這個(gè)增長(zhǎng)速度它到年底的活躍用戶數(shù)僅有2億6000萬(wàn)，遠(yuǎn)低于預(yù)期。而即便是這樣，這個(gè)數(shù)字也僅為Facebook的四分之一。
今年5月份，Twitter被估值接近百億美元，現(xiàn)在的估值則大概在150億美元至200億美元之間。而另一邊中國(guó)的“推特”——新浪微博，在阿里巴巴5.86億美元入股微博18%股份之后，估值約33億美元。
無(wú)論是作為微博始祖的Twitter，還是國(guó)內(nèi)的模仿者新浪微博，在誕生的那天起，就都開(kāi)始面臨同樣一個(gè)問(wèn)題：如何盈利。通常而言，媒體的影響力與盈利能力應(yīng)符合正比關(guān)系。但為什么具有如此巨大影響力的Twitter和新浪微博，對(duì)其盈利能力的評(píng)價(jià)還停留在能與否的階段？
不斷試驗(yàn)的Twitter
被認(rèn)為開(kāi)創(chuàng)了社交時(shí)代的Twitter的構(gòu)想開(kāi)始于2006年，此時(shí)國(guó)內(nèi)最主流的社交模式則集中在以QQ聊天室為代表的聊天室模式以及以chinaren為代表的社區(qū)模式。這兩種模式最終都在時(shí)間的長(zhǎng)河中漸漸淡出，而用戶數(shù)量瘋狂增長(zhǎng)的Twitter則開(kāi)始尋找屬于自己的商業(yè)模式。
2009年，現(xiàn)任CEO迪克·科斯特洛從Feedburner加盟Twitter。其隨后表示，Twitter很快就會(huì)推出廣告創(chuàng)收。同年有消息稱，Twitter已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。2011年，Twitter公司估值達(dá)到80億美元，同年Twitter開(kāi)始將廣告置于用戶推文信息流頂端。
最近的兩年里，面對(duì)Facebook以及越來(lái)越多樣化社交媒體的出現(xiàn)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，Twitter不得不更多的去尋找其他的盈利模式。其具體舉措包括：在移動(dòng)應(yīng)用中加入廣告、去第三方應(yīng)用化、擁抱電視、擴(kuò)展推文、推出短視頻分享服務(wù)、推出廣告API等。
目前Twitter的廣告產(chǎn)品主要有三類：趨勢(shì)推廣、推廣賬戶、廣告推。這三種模式分別為：廣告主購(gòu)買熱門話題的討論位置，在討論熱門話題的推文的最頂端投放廣告，這種廣告的亮點(diǎn)在于它能引發(fā)用戶關(guān)于品牌的討論，擴(kuò)大品牌的影響力；使用Twitter有償推廣賬戶，則能夠樹(shù)立一種更專業(yè)的形象，Twitter的運(yùn)作讓特定賬戶獲得更多的關(guān)注；廣告推是Twitter最重要的產(chǎn)品，它主要出現(xiàn)在搜索相關(guān)話題結(jié)果的最頂端以及用戶的時(shí)間線里。
這三種模式中，廣告推盈利率最高。這個(gè)模式在2010年開(kāi)始推出，類似于谷歌的搜索關(guān)鍵詞相關(guān)。2011年七月推出新模式，實(shí)時(shí)推TimelyTweets，這種模式意味著Twitter將開(kāi)始在時(shí)間線上加入廣告。如果跟隨了廣告推，每次登錄Twitter后，廣告推會(huì)出現(xiàn)在時(shí)間線的最上方。當(dāng)時(shí)間線更新，廣告推會(huì)正常下沉。同年9月，新的策略顯示，必須跟隨推薦賬號(hào)的限制被取消。
eMarketer的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，Twitter的廣告營(yíng)收在2010年是4500萬(wàn)美元。2011年，這個(gè)數(shù)字增長(zhǎng)至1億4000萬(wàn)美元。2013年的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)則是四億美元。相對(duì)保守的Twitter推出廣告業(yè)務(wù)時(shí)間不長(zhǎng)，并且推出了很多廣告產(chǎn)品的推出，這讓華爾街對(duì)Twitter的未來(lái)更加看好。
Twitter最近則以3.5億美元收購(gòu)MoPub，補(bǔ)強(qiáng)自身的移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)。據(jù)說(shuō)除了幫助Twitter更好地賣廣告之外，Twitter有意保留MoPub的核心廣告交換服務(wù)，這意味著就算沒(méi)人買Twitter的廣告，它依然可以靠幫助別人買賣廣告來(lái)賺錢。Twitter也計(jì)劃利用MoPub，將自家的原生廣告放到其他出版商的移動(dòng)網(wǎng)站和應(yīng)用上，打造一個(gè)Twitter的廣告網(wǎng)絡(luò)。
單一的新浪微博
去年科斯特洛曾暗示公司可能會(huì)推出其他營(yíng)收模式，如電子商務(wù)：“在Twitter上每天都會(huì)看到很多商務(wù)交易。像票務(wù)這種短周期庫(kù)存的貨品非常有意思。我們觀察了一陣，正在考慮參與的方式?！边@恰好是國(guó)內(nèi)最大社交網(wǎng)站新浪微博正在關(guān)注的焦點(diǎn)；在阿里收購(gòu)了新浪微博部分股份之后，社交加電商被認(rèn)為是下一個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最好的變現(xiàn)手段。
新浪微博龐大的用戶體量和與其極不對(duì)稱的盈利能力一直使它飽受外界詬病。去年4月，新浪微博公布的一份“2012年Q2新浪微博報(bào)價(jià)單”顯示新浪微博開(kāi)始全面啟動(dòng)商業(yè)化運(yùn)作。在商業(yè)化的首個(gè)季度，新浪微博廣告收入就超過(guò)了1000萬(wàn)美元，此后兩個(gè)季度均超過(guò)2000萬(wàn)美元。進(jìn)入2013年，新浪微博推出信息流廣告系統(tǒng)，到今年第二季度，新浪微博廣告收入首次突破3000萬(wàn)美元。隨著微博信息流廣告的推出以及和阿里巴巴的合作，新浪廣告客戶開(kāi)始從主要的品牌廣告客戶擴(kuò)展到中小企業(yè)和網(wǎng)上商戶。但這樣更像是沿襲作為傳統(tǒng)門戶的新浪網(wǎng)直接賣版面的的方式，與新浪微博的“社會(huì)化”身份并不那么相符；其會(huì)員服務(wù)以及隨后推出的面向企業(yè)的廣告投放工具“粉絲通”、電商導(dǎo)購(gòu)工具“新浪櫥窗”，都沒(méi)有收到滿意的收益。
更可怕的是，新浪微博的粘性正在逝去。根據(jù)今年年初市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)GlobalWebIndex發(fā)布的用戶活躍度數(shù)據(jù)，在2012年的二季度到四季度新浪微博用戶活躍度下降了近40%，用戶日發(fā)帖量相比以往的高峰時(shí)期出現(xiàn)大幅下滑，新浪微博的整體流量也在下滑。
對(duì)于新浪微博來(lái)說(shuō)，唯一的好消息來(lái)自于其最新披露的2013年第二財(cái)季財(cái)報(bào)數(shù)字，財(cái)報(bào)顯示新浪當(dāng)季營(yíng)收為1.57億美元，創(chuàng)新浪自成立以來(lái)季度收入之最。在財(cái)報(bào)中新浪預(yù)計(jì)第三財(cái)報(bào)總收入為1.76億美元至1.8億美元之間，其中廣告營(yíng)收將在1.51億美元至1.53億美元之間。這些亮麗的數(shù)字來(lái)自于新浪最近整體業(yè)務(wù)的全面發(fā)力：4月1日新浪網(wǎng)改版，打通微博與門戶；4月17日“櫥窗推廣”在微博上線；5月1日微博移動(dòng)端“PAGE頁(yè)面”上線。一系列舉措都推動(dòng)了新浪特別是微博的商業(yè)化發(fā)展。
業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，8月5日上線的“阿里浪”時(shí)間上將會(huì)在今年第三、第四季度為公司帶來(lái)盈利，但“阿里浪”仍需改善用戶體驗(yàn)，否則在新浪用戶活躍度下降的當(dāng)下，是否能盈利也將成為未知數(shù)。在部分人認(rèn)為阿里的融資對(duì)新浪而言無(wú)疑是“久旱逢甘霖”的同時(shí)，也有人質(zhì)疑：新浪微博是“飲鴆止渴”。
更要引起新浪微博關(guān)注的是，相較國(guó)外社交應(yīng)用平臺(tái)Twitter以及Facebook在流行話題推廣、實(shí)時(shí)搜索、以及微博應(yīng)用分成等領(lǐng)域的多種嘗試相比，新浪微博還停留在依靠傳統(tǒng)廣告獲取盈利的商業(yè)模式。
后記：
對(duì)于新浪微博和Twitter而言，這兩家曾經(jīng)無(wú)比相似的企業(yè)正走在完全不同的路上。在廣告方面相對(duì)保守的Twitter正面臨上市的關(guān)口，如果上市成功，對(duì)業(yè)績(jī)的要求或許將促使Twitter在經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)方面變得激進(jìn)，同時(shí)尋找其他的盈利方向，例如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；而號(hào)稱中國(guó)Twitter的新浪微博則已經(jīng)部分成為阿里巴巴的附庸，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，阿里巴巴龐大的身軀都將籠罩在新浪微博頭上，這或許意味著新浪微博除了成為阿里巴巴導(dǎo)流量的入口以外，沒(méi)有其他選擇。
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