微博營銷困局

　　社會化營銷從“新鮮”到“重要”的轉變，在中國只用短短四年時間就做到了。在這種裂變式的增長下，品牌所面對的消費群體形態早已發生改變：他們不再是被動的信息接收者，而是支配者、監督者；他們不再一味的相信品牌向他們灌輸的內容，變得多疑和個性，掏出手機就可以隨時隨地的搜索和發表。

　　而當品牌紛紛投身微博、往賬號上加V后，真正能發揮其營銷價值的企業主少之又少，而且往往越大的企業，微博營銷效果就越差。同時，眼瞅著自己的粉絲不斷增長，卻缺乏很好的轉換手段，也是眾企業主所面臨的尷尬處境。糾其原因，在于品牌及營銷者對微博營銷本身存在一定的誤區導致：

　　誤區一：微博只是媒介

　　這恐怕是多數企業對微博認識最大的一個誤區了，正因有了這樣的定位，官方微博才會一個個淪為企業的新聞發布站，才會讓哪些刷僵尸粉、“養大號”的人賺的盆滿缽滿。其實微博平臺的魅力，在于它媒體屬性和社交屬性的交融。企業只有正確認識這一點，才能找到自己品牌微博的正確定位——準確來說社交屬性甚至更重要一些。

　　聯合利華CEO保羅？伯爾曼曾經說：“我不認為我們的責任是把股東利益放在第一位，我們的工作重點是改善世界公民的生活，與消費者、社會的發展保持同步，最終給股東帶來商業回報。”這段話用來引導企業的微博營銷倒是很合適。企業應該抱持一種通過社會化媒體去提升用戶體驗的心態來做微博營銷。整合自己的內部資源，將微博作為一個突破口，重視傾聽和溝通，做微服務、微口碑、與微博用戶做朋友。這樣的品牌微博絕對不是一個只有百萬僵尸粉的大喇叭，它會成為一個企業讓消費者感受其品牌魅力的最直接的通道。

　　戴爾在TWITTER上的營銷有口皆碑，它對微博平臺的考核準則分為短期和中長期兩種。其中中期衡量微博是否幫助戴爾改進了在網上的聲譽，而長期標準則是“這個平臺是否幫助公司和用戶更好地溝通、為用戶更好地服務，是否幫助戴爾實現整體業務目標”。戴爾的營銷結論十分明確：“通過社會化媒體，贏得的是heart 和mind”。

　　誤區二：微博營銷=官方微博運營

　　很多企業在微博平臺上傾注了過多的力氣，甚至是全部的力氣在自己的品牌賬號上。于是微博平臺變成了另一個官方網站——這一切甚至又退回了WEB1.0狀態。每天只關注自己的粉絲增長量，發布的每一條內容是否正確，這樣的結果往往就是固步自封、自娛自樂。

　　其實官方微博的運營只是微博營銷中的一個環節，雖然重要，但絕對不是全部。微博是一個開放式平臺，在微博平臺上做營銷，要兼顧考慮兩個屬性：媒體屬性和社交屬性，特別是社交屬性，微博獨特的人際傳播原理，決定了企業微博營銷策略的定位——必須依靠“微關系”。關系人群的感召力，遠遠超過任何一個頂級品牌的自身感召力。微博平臺上豐富的明星、名人、草根紅人賬號、保有消費者們，都是企業做“微關系”的資源庫，和這些用戶保持良好的互動，會收獲意想不到的傳播效果，也能夠將所要溝通的信息傳播到原本無法覆蓋的人群。

　　微博營銷實際上更像是搭建一個大的舞臺，官方微博應當充當一個好的主持人，引導話題固然重要，但真正高明的是讓嘉賓（用戶）成為臺上的主角。

　　誤區三：追逐短期效果

　　短期效果是最直接也最容易考核的項目，因此很多企業在對微博營銷定KPI時會偏向這些最直觀的數據：粉絲量、發布條數、評論數、轉發數……這些指標不是不重要，但它們絕對不是全部。過度看重這些數據，會導致微博營銷急功近利。于是我們看到眾多品牌微博淪為抖機靈、賣萌、抄段子的社交附庸品，喪失自己品牌的獨特性。或者整個微博表現得過分拘謹，缺乏靈活性，眼見著品牌和用戶的距離愈加疏遠。

　　其實企業對于微博營銷應該給予更多的耐心，保持更長遠的目光，做中長期的規劃，而非計較一城一池的得失。北京地區標致及雪鐵龍的車主都很熟悉一名叫作“老包修車”的網友，從2004年始，開修車廠的他以“老包修車”這個ID活躍在論壇上，連載維修保養知識帖，并積極解答車主的疑問。現在，他的陣地已經拓展到了多個垂直論壇，有自己的官網、淘寶店。在微博上，他自己的微博雖然維護并不算頻繁，但是眾多網友會在修車后主動@他交流心得，關鍵詞搜索結果也是一片盛贊的口碑。8年間，老包修車已經成為北京地區標致、雪鐵龍出保車主首選的維修保養、零配件服務商家。這種長期經營的效果，才應該是更多大企業們關注和追求的境界。

　　微博這個已經舉足輕重的平臺，應當是企業戰略的一部分，它所承擔的遠不僅是“獲得”——粉絲、轉發、訂單等，更重要的是“培養”——忠誠用戶、話題環境、口碑印象等，就如社交媒體營銷專家、UnMarkting公司總裁Scott Stratten的座右銘所說：“把品牌在社交網絡上的關系當做一筆長期而重要的生意來做”。

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