淘寶商城在去年光棍節(jié)中取得了驕人的戰(zhàn)績，單日銷售過千萬的賣家不在少數(shù)，單日銷售過百萬的賣家比比皆是，這一切都給了淘寶商城再來一次的理由。
淘寶商城今年的雙十一（光棍節(jié)）活動，可謂是空前的熱鬧。我經(jīng)過一周的觀測和分析，發(fā)現(xiàn)這完全是一個教科書式的電商推廣方案，值得我們揣摩和圍觀。
1. 精準(zhǔn)的核心賣點(diǎn)
核心賣點(diǎn)就是一個活動事件最重要的部分—核心價值。淘寶商城的雙十一（光棍節(jié)）活動核心賣點(diǎn)設(shè)計的簡潔、給力：“全場五折！僅此一天”，你知道這八個字的威力嗎？我可是體會過的。減價這招兒被專家們所摒棄，卻被商家們所喜愛。專家們摒棄是因?yàn)樘珱]技術(shù)含量，沒啥可研究的，而商家喜愛是因?yàn)樗娴挠行?，屢試不爽，能讓你賺的盆滿缽滿。
淘寶網(wǎng)掌握了中國最權(quán)威的網(wǎng)購消費(fèi)數(shù)據(jù)，自然清楚的知道降價這招兒的巨大威力。我們看圖01，清楚的反應(yīng)出消費(fèi)者的網(wǎng)購心態(tài)。做好產(chǎn)品要研究用戶的使用需求，而做電商產(chǎn)品要研究消費(fèi)心理需求。
圖01 淘寶大學(xué)的網(wǎng)購心理分析
各位如果設(shè)計促銷活動時，提煉核心賣點(diǎn)要注意兩點(diǎn)：第一是有效性，即從用戶的消費(fèi)心理需求入手，知道消費(fèi)群的哪根兒神經(jīng)是最脆弱的，有針對性的去做活動設(shè)計賣點(diǎn)，必然一招制勝；第二是傳達(dá)效果，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，網(wǎng)上的信息不是過少而是過多，核心賣點(diǎn)最好能用幾個字加以概括。如果你用100-200個字說明了核心賣點(diǎn)，即使再精彩，也根本無法傳達(dá)給消費(fèi)者。要知道無法形成有效記憶，說了等于白說，看了也等于白看。
2. 清晰的執(zhí)行節(jié)奏
做平臺級的活動，高手們一般會分為三個階段運(yùn)作：前期預(yù)熱、中期爆發(fā)、后期營銷。中期爆發(fā)指活動當(dāng)天的運(yùn)作和執(zhí)行，需要將很多問題提前想到，保證活動的順利執(zhí)行。如：物流問題、客服接待量問題、服務(wù)器并發(fā)壓力、商家備貨等等；后期營銷是指通過宣傳活動的成績或成功經(jīng)驗(yàn)分享，進(jìn)一步宣傳商城品牌影響力，挖掘活動的剩余價值。
這里重點(diǎn)說說前期預(yù)熱階段。前期預(yù)熱是指活動開始前一段時間，對即將舉辦的活動給予一段時間的預(yù)熱期，預(yù)熱期會包含若干子活動，比如投票、抽獎、紅包、分享等等。目的是吸引更多人注意、知曉和參與，通過預(yù)熱期讓活動當(dāng)天的效果能最大程度的爆發(fā)出來。
淘寶的預(yù)熱工作從11月1日開始，將持續(xù)10天左右。首先，淘寶商城組織推出了一系列商城平臺級的活動，進(jìn)行熱場；其次，幾大館也推出自己相應(yīng)的應(yīng)景兒活動。圖02是電器城中預(yù)熱活動“PK賽”的每日內(nèi)容，11月1日大家電，11月2日小家電，11月3日筆記本，11月4日手機(jī)，11月5-6日小配件，11月7日相機(jī)。
圖02 電器城推出的PK賽活動
圖03是商城平臺級活動“收藏最愛品牌”
圖04是商城平臺級活動“相約光棍節(jié)任務(wù)系列”
圖05是家居館推出“血
拼攻略”抽獎活動
熱場活動舉辦時也要注意幾點(diǎn)：第一主題要清，熱場活動是為主活動服務(wù)的，切勿喧賓奪主；第二互動要強(qiáng)，你可以設(shè)計個抽獎或投票，但不管怎樣要讓用戶體驗(yàn)到互動感和參與感才是目的；第三收獲要多，通過熱場活動，一方面宣傳主活動，另一方面是希望用戶在主活動開始當(dāng)天能夠回來參加，可這并不那么容易。除了主活動要足夠有影響力，足夠吸引人之外，還需要利用熱場活動多給用戶一些好處，比如紅包、中獎、特殊折扣等等，總之要給用戶有一個充分的再回來的理由。
3. 恐怖的營銷攻勢
有了好的核心賣點(diǎn)，再加上強(qiáng)力的熱場活動，接下來就是要通過市場營銷手段將信息送達(dá)到目標(biāo)受眾了。
我這里說的恐怖，是驚嘆于淘寶商城在推廣通路使用上鋪天蓋地的霸氣。在宣傳策略上，又分為站內(nèi)和站外。站內(nèi)部分主要瞄準(zhǔn)淘寶客，淘寶商城使用了淘寶網(wǎng)大量的廣告位資源宣傳“雙十一（光棍節(jié)）”活動，可以基本做到淘寶用戶的全覆蓋。
圖06是淘寶商城首頁的廣告位，預(yù)計一天有超過千萬人次看到（理論值）
圖07是商城首頁5輪播，把淘寶客資源和熱場活動充分對接
另外一部分網(wǎng)購受眾，不經(jīng)常上淘寶，如何吸引他們呢？那就要利用地推方式進(jìn)行站外推廣，實(shí)現(xiàn)線上線下的全覆蓋。我計算了一下淘寶商城在北京地區(qū)的投放情況，其廣告投放有兩個特點(diǎn)：一是有針對性，二是覆蓋廣。這次廣告投放也將會持續(xù)10天左右，投放對象瞄準(zhǔn)了網(wǎng)購實(shí)力最強(qiáng)的白領(lǐng)群體，在他們上下班的必經(jīng)之路設(shè)下“重重埋伏”，如：地鐵、電梯、微博、公交牌、寫字樓廣告等等。
圖08你在地鐵見過嗎？
圖09微博上有木有？
圖10易車網(wǎng)上的新聞稿
