自被麥肯錫首次提出之后，大數(shù)據(jù)一直是一個(gè)老生常談的概念，而今騰訊要賦予它新的價(jià)值與內(nèi)涵。
“社會(huì)化媒體的廣泛應(yīng)用帶來了海量的數(shù)據(jù)。數(shù)字科技本身發(fā)展其實(shí)越來越深刻影響到營銷的方法論以及營銷的效率，這個(gè)時(shí)代已經(jīng)完全不是此前單純的數(shù)字媒體化年代。”騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁劉勝義在2012騰訊智慧峰會(huì)上說。
Big Data，Big bang！
大數(shù)據(jù)產(chǎn)生大影響。有數(shù)據(jù)顯示，Twitter平均每天產(chǎn)生3.4億的消息，而Facebook每日則有40億的信息擴(kuò)散。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的全球擴(kuò)張，數(shù)據(jù)大爆炸正在改寫營銷規(guī)則。而基于對(duì)大數(shù)據(jù)營銷價(jià)值的挖掘成為在線營銷領(lǐng)域面臨的課題。
英國當(dāng)代數(shù)學(xué)家及人類學(xué)家托馬斯·克倫普在其《數(shù)字人類學(xué)》一書中提到，數(shù)字的本質(zhì)是人，數(shù)據(jù)挖掘就是在分析人類族群自身。因此在大數(shù)據(jù)的背景之下，問題的關(guān)鍵已經(jīng)不僅包括用戶說的是什么，還包括用戶是誰？做了什么？
基于此，騰訊認(rèn)為大數(shù)據(jù)的營銷價(jià)值，是隨著實(shí)名制社區(qū)和電子商務(wù)的普遍化，用戶之間所產(chǎn)生的人際關(guān)系鏈，也就是人脈價(jià)值，通過這種人脈最終實(shí)現(xiàn)交易數(shù)據(jù)跟交互數(shù)據(jù)的融合。“我們有能力將騰訊用戶的在線行為跟各個(gè)品牌的消費(fèi)行為更加準(zhǔn)確地關(guān)聯(lián)起來，”劉勝義表示。
實(shí)際上，劉勝義的信心是有根據(jù)的。北京大學(xué)陳剛教授以為，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中應(yīng)逐漸轉(zhuǎn)型，借助數(shù)據(jù)庫技術(shù)為生活服務(wù)。其實(shí)定位于在線生活一站式服務(wù)平臺(tái)的騰訊在用戶數(shù)據(jù)庫上早就開始布局，包括在資訊端、關(guān)系鏈、多種網(wǎng)媒產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域都取得了重要的成績與進(jìn)展。現(xiàn)今，騰訊已經(jīng)坐擁7億QQ用戶、4.25億微博用戶、2.024億朋友網(wǎng)活躍用戶及突破1億微信用戶，成功積累了擁有中國極盡完善的網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)據(jù)庫。
“網(wǎng)絡(luò)媒體正在從單純的內(nèi)容提供方進(jìn)化成開放生態(tài)的主導(dǎo)者，大數(shù)據(jù)時(shí)代的社會(huì)化營銷重點(diǎn)是理解消費(fèi)者背后的海量數(shù)據(jù)，挖掘用戶需求，并最終提供個(gè)性化的跨平臺(tái)的營銷解決方案。”劉勝義強(qiáng)調(diào)。也就是說騰訊大數(shù)據(jù)的價(jià)值在于能更加智能地提升精準(zhǔn)廣告能力，給品牌企業(yè)帶來更高的投資回報(bào)率。
在變動(dòng)中保持主動(dòng)
大數(shù)據(jù)能產(chǎn)生巨大的營銷價(jià)值，然而要在大數(shù)據(jù)時(shí)代淘金也并非易事。
正如現(xiàn)代信息論的創(chuàng)始人申農(nóng)所定義的，信息是不確定的消除。然而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，整個(gè)營銷系統(tǒng)的變量越來越多，各種新勢(shì)力與傳統(tǒng)力量在系統(tǒng)中不斷耗散與協(xié)同。這些日益增加的復(fù)雜性最終導(dǎo)致了整個(gè)系統(tǒng)的目標(biāo)慢慢開始失焦，營銷系統(tǒng)開始失控。“混沌、失控、非線性”等等詞匯成為整個(gè)時(shí)代的典型標(biāo)簽，那些在傳統(tǒng)營銷時(shí)代原本理所當(dāng)然的方法論開始變得不確定。
終于品牌營銷者慢慢發(fā)現(xiàn)，信息大爆炸所帶來的非但不是整個(gè)品牌營銷系統(tǒng)確定性的增加，相反卻成為了《連線》雜志創(chuàng)始主編Kevin Kelly所謂的失控可能性的增加。從諾基亞的衰落到雅虎的式微，騰訊發(fā)現(xiàn)，似乎連續(xù)不斷的環(huán)境變動(dòng)開始讓很多企業(yè)巨頭的發(fā)展變得越來越被動(dòng)。
怎樣才能在變動(dòng)不居的營銷環(huán)境中生存并變得強(qiáng)大？騰訊認(rèn)為，唯一的出路是自己主動(dòng)創(chuàng)新去進(jìn)化適應(yīng)持續(xù)變動(dòng)的復(fù)雜環(huán)境，而這正是達(dá)爾文進(jìn)化論的核心要義所在。
從聚眾時(shí)代的1.0到分眾時(shí)代的2.0，再到開放時(shí)代的3.0，整個(gè)騰訊智慧方法論一直在不斷豐富自己，通過持續(xù)的進(jìn)化來與變動(dòng)的營銷環(huán)境相適應(yīng)。另一方面，騰訊智慧自始至終保有的創(chuàng)新基因也決定了該方法論能夠在各個(gè)不同時(shí)代、不同行業(yè)領(lǐng)域都有相同的普世價(jià)值。
“MIND3.0的普世價(jià)值體現(xiàn)在它不僅能應(yīng)用于騰訊內(nèi)部在線營銷平臺(tái)，而且在整個(gè)中國在線營銷領(lǐng)域都具有前瞻性、體系性和指導(dǎo)性。”騰訊全國策劃總經(jīng)理翁詩雅指出：“當(dāng)然在另一方面，目前只有騰訊的在線營銷平臺(tái)才能夠讓MIND3.0的營銷方法論實(shí)現(xiàn)最大的效果。”
那么究竟什么是騰訊MIND3.0？根據(jù)翁詩雅介紹，MIND為可衡量的效果Measurability、互動(dòng)式的體驗(yàn)Interactive Experience、精準(zhǔn)化的導(dǎo)航Navigation、差異化Differentiation這四個(gè)定義的組合。具體來說，在效果衡量上，MIND3.0是多元化的衡量標(biāo)準(zhǔn)趨于譜系化，滿足廣告主更細(xì)分的營銷目標(biāo)；在互動(dòng)式體驗(yàn)上，則是互動(dòng)的方式和渠道更趨多元化，品牌與合作伙伴一同為用戶創(chuàng)造價(jià)值；在精準(zhǔn)化的導(dǎo)航上，騰訊智慧開始利用動(dòng)態(tài)、多維、開放的社會(huì)化標(biāo)簽的自由組合，通過智能平臺(tái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定向；最后在差異化定位上，騰訊MIND3.0則體現(xiàn)在基于用戶的個(gè)性需求提供因人而異的內(nèi)容和創(chuàng)意輸出。
不難發(fā)現(xiàn)，MIND概念的創(chuàng)新從關(guān)注廣告到關(guān)注人與人脈，關(guān)注人群背后的數(shù)據(jù)與需求，并通過騰訊強(qiáng)大的用戶平臺(tái)、關(guān)系鏈及營銷工具，為品牌提供高效的社會(huì)化營銷解決方案。
全球暢銷書《社會(huì)消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)營銷》作者拉里·韋伯認(rèn)為，目前已經(jīng)到了收集數(shù)據(jù)的黃金時(shí)期，而如何整合這些數(shù)據(jù)成為品牌營銷未來的關(guān)鍵任務(wù)。如果說在大數(shù)據(jù)時(shí)代，騰訊通過多年的戰(zhàn)略布局所積累的用戶數(shù)據(jù)庫已經(jīng)打造了堅(jiān)實(shí)的營銷基礎(chǔ)，那么騰訊如何整合這些大數(shù)據(jù)呢？
翁詩雅認(rèn)為，全新進(jìn)化后的騰訊MIND3.0有三大自主方向完成整合任務(wù)，為品牌創(chuàng)造價(jià)值。這三個(gè)自主方向分別是社會(huì)化廣告的產(chǎn)品體系、高效的營銷解決方案和效果優(yōu)化體系。
據(jù)了解，騰訊今年已經(jīng)全面啟動(dòng)社會(huì)化戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)對(duì)旗下騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、騰訊微博、QQ空間等網(wǎng)媒產(chǎn)品平臺(tái)的社交化改造以及平臺(tái)融合，形成了騰訊全網(wǎng)最大、最活躍的社交網(wǎng)絡(luò)，各網(wǎng)媒產(chǎn)品也在戰(zhàn)略指導(dǎo)下進(jìn)行升級(jí)。
至此，圍繞人脈這一核心要素，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，騰訊社會(huì)化營銷平臺(tái)提供打通的用戶產(chǎn)品、數(shù)據(jù)庫的營銷工具，而騰訊MIND3.0則通過對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)的洞察、分析和挖掘，深描每一個(gè)用戶族群，通過差異化標(biāo)簽在品牌和受眾之間建立社會(huì)化的營銷關(guān)聯(lián)。
舉例來說，對(duì)于成熟媽媽與新生兒媽媽兩個(gè)細(xì)分族群，騰訊智慧能通過對(duì)大數(shù)據(jù)的智能分析得出差異化洞察和針對(duì)性的溝通策略。如騰訊認(rèn)為，成熟媽媽是一群理智的玩樂女人幫，在娛樂應(yīng)用上，最喜歡游戲，音樂和古裝劇，在資訊上，旅游和理財(cái)兩不誤，在社交互動(dòng)層面，以QQ群，鮮花工坊與日記為主；而新媽媽們?cè)隍v訊看來是社交活躍時(shí)尚辣媽，她們更關(guān)注數(shù)碼產(chǎn)品的微博，是一群勇于嘗鮮的時(shí)尚族群。
通過深度的洞察，再借助IMPRO、騰訊效果推廣以及社交廣告投放系統(tǒng)等技術(shù)平臺(tái)，分別針對(duì)兩個(gè)族群進(jìn)行客制化溝通策略，從而最終讓騰訊用戶轉(zhuǎn)化為品牌的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。
是的，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，只有運(yùn)用富有前瞻性的營銷智慧才能真正去洞悉系統(tǒng)環(huán)境的變化，進(jìn)而找到最佳的進(jìn)化路徑。而隨著營銷方法論MIND 3.0版本的不斷完善，我們看到，“應(yīng)勢(shì)而變、因人而熠”的騰訊智慧已經(jīng)做好了足夠的應(yīng)變準(zhǔn)備。
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