在國外的電商實踐中，一個完整的電商鏈條離不開網(wǎng)站分析這個環(huán)節(jié)，甚至可以說網(wǎng)站分析的優(yōu)劣一定程度上決定了轉(zhuǎn)化率的高低，那么中國的電子商務(wù)(電商頻道)網(wǎng)站分析要關(guān)注些什么？
有很多朋友問我電子商務(wù)網(wǎng)站分析應(yīng)該做哪些方面的內(nèi)容，我一直認為這是一個回答容易，認識不易，而實施更難的問題。這篇文章，我想跟所有做電子商務(wù)的朋友探討，我們應(yīng)該關(guān)注電子商務(wù)網(wǎng)站分析的什么領(lǐng)域，以及應(yīng)該如何去關(guān)注。這個話題很大，分為上下兩篇帶給朋友們。
中國的互聯(lián)網(wǎng)從來不乏創(chuàng)新，但更不乏抑制創(chuàng)新，所以我們看不到太多的Web2.0瘋狂，也見不到SNS的蓬勃興旺，但是還好，由中國無比強大的制造業(yè)托高的電子商務(wù)卻方興未艾，不斷創(chuàng)造業(yè)界奇跡。
電子商務(wù)火熱，客觀上也讓網(wǎng)站分析的需求激增，無論是出于何種目的，例如希望獲得更多潛在客戶，或是希望壓縮成本，又或是希望提升用戶體驗，網(wǎng)站分析都因此被關(guān)注。
這是機遇，也是挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)在于當(dāng)沒有行車經(jīng)驗就上路的時候，預(yù)期的便捷性會成為事故或是災(zāi)難。網(wǎng)站分析到了電子商務(wù)的層面，要求的確是很高了，我們需要知道我們要什么，以及我們?yōu)榇艘鍪裁础?/P>
從業(yè)務(wù)需求開始
我的朋友Zhe Liu，2009年末開始經(jīng)營一家日常生活用品的電子商務(wù)網(wǎng)站，這是一個新的網(wǎng)站，他需要獲取大量的流量，但他也擔(dān)心這些流量毫無價值。“這里充斥著垃圾流量”，他說：“我應(yīng)該怎樣買到真正有價值的流量呢？”一個典型的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷需求，網(wǎng)站分析顯然應(yīng)該注意到。
還有朋友問我，我應(yīng)該怎樣增加訪問者購買商品的比例？一個典型的轉(zhuǎn)化需求，由很多方面決定和影響，這跟網(wǎng)站分析有關(guān)嗎？
還有一個朋友William問我，如何選擇商品的品類——找到那些真正有利潤也有市場的商品？這也是典型的業(yè)務(wù)需求，網(wǎng)站分析能幫忙嗎？
諸如此類需求，不一而足。
在中國，在世界大多數(shù)地方，網(wǎng)站分析是被老板牽著鼻子走的，所以網(wǎng)站分析的從業(yè)者總是很“鼻酸”與“眼紅”——我們不是做網(wǎng)站分析，我們只是在做網(wǎng)站數(shù)據(jù)；我們的輸出不是見解，只是報告；我們遠離決策中心，然后堂而皇之地給自己扣上一個帽子叫“BI”。
做網(wǎng)站分析一定要回到業(yè)務(wù)本身，回到業(yè)務(wù)！
我總結(jié)了電子商務(wù)網(wǎng)站最常見的幾種業(yè)務(wù)需求：
1.市場推廣方式是否有效，以及能否進一步提效；
2.訪問網(wǎng)站的用戶是否是目標(biāo)用戶，哪種渠道獲取的用戶更有價值(跟第一個需求有交集也有不同)；
3.用戶對網(wǎng)站的感覺是好還是不好，除了商品本身之外的哪些因素影響用戶的感覺；
4.除了撒謊外，什么樣的商業(yè)手段能夠幫助說服客戶購買；
5.從什么地方能夠進一步節(jié)約成本；
6.新的市場機會在哪里，哪些未上架的商品能夠帶來新的收入增長。
這些根本性的業(yè)務(wù)需求每天都會被網(wǎng)站管理層以各種各樣的方式提出，如果網(wǎng)站分析不能圍繞這些問題進行，那么任何分析的努力都不過是隔靴搔癢，價值低迷。
所以，當(dāng)網(wǎng)站分析業(yè)者的老板提出一個數(shù)據(jù)統(tǒng)計(分析)需求的時候，最好能夠問一下自己，它背后的業(yè)務(wù)需求是什么。這個思維方式能讓你把工作干得更好。
實施決定成敗
有些時候，電子商務(wù)網(wǎng)站分析還沒有開始進行就已經(jīng)失敗了，這是因為先期的實施為日后的工作埋下了麻煩的種子。
電子商務(wù)網(wǎng)站分析的實施包括幾個最重要的方面，不僅僅是工具本身，有些實際上跟網(wǎng)站本身的結(jié)構(gòu)都有至關(guān)重要的關(guān)系。
1.網(wǎng)站URL的結(jié)構(gòu)和格式；
不要小看了電子商務(wù)網(wǎng)站頁面的URL結(jié)構(gòu)和格式，電子商務(wù)可不是我的博客的幾百個頁面那么簡單，它們的網(wǎng)站頁面數(shù)量都是以萬為單位計數(shù)的，后期的網(wǎng)站分析效率對這些URL的合理性十分依賴，因此URL的設(shè)置方式將直接影響到未來網(wǎng)站分析的成敗。此外，一旦URL的設(shè)置方式確定了，再進行改動的可能性極低，或者具有很大難度。這是一個牽一發(fā)而動全身的問題，未來將涉及到SEO，涉及到數(shù)據(jù)的重新組織，涉及到品類管理等等，極為復(fù)雜。因此，我們發(fā)現(xiàn)在實際案例中，一旦先期的頁面URL格式不合理，帶給后期分析的災(zāi)難幾乎都是完全不可逆的，因為極少有網(wǎng)站再敢去調(diào)整URL結(jié)構(gòu)和格式了。
請大家看看三個網(wǎng)站具體產(chǎn)品頁面的URL(全部來自于真實的中國的電子商務(wù)網(wǎng)站)，并且從網(wǎng)站分析的角度想想哪個會更加合理：
網(wǎng)站A：
http://www.aaa.com/N97-Style-Windows-Mobile-6-1-WIFI-JAVA-QWERTY-Keypad-Bluetooth-Dual-Camera-3-0-Inch-Flat-Touch-Screen-Cell-Phone-White–2GB-TF-Card–SZ05150689-_p74971.html
網(wǎng)站B：www.bbb.com/product/203011.html
網(wǎng)站C：http://www.ccc.com.cn/Product/36-c02-161.htm
3種方式都運行了很多年。A網(wǎng)站的朋友Linda告訴我，在進行各商品類別流量分析的時候，幾乎不知道如何下手，因為這個URL完全沒有結(jié)構(gòu)，沒有任何品類的信息，需要手動把所有的URL找出來，然后在網(wǎng)站分析工具中通過長達上百個字符的正則表達式來各類統(tǒng)計。
這種網(wǎng)站分析簡直是折磨。一個錯誤的設(shè)置，在未來的若干年內(nèi)浪費了網(wǎng)站分析師大量的時間。更可怕的是，老板會責(zé)怪這是網(wǎng)站分析“無能”造成的結(jié)果，而不會意識到這是之前就埋下的定時炸彈。
B網(wǎng)站呢？問題一樣，不過至少用了一個號碼來代表某一個產(chǎn)品，這樣Excel或者SPSS等工具至少還能夠幫上點忙，不過仍然會造成大量繁重的手工收集和整理工作。
C網(wǎng)站，很不錯。我不知道“36-c02-161”具體是什么意思，但是這個結(jié)構(gòu)化的字符串格式在每個商品的頁面上都是一樣的。這說明每個字段都有它的含義，并且很有可能就是商品的分類情況。很明顯，在這個網(wǎng)站做網(wǎng)站分析會讓人愉快得多。
2.流量來源的標(biāo)記
電子商務(wù)網(wǎng)站幾乎都是要靠購買流量生存的，除非你是淘寶商城(其實淘寶照樣要買流量)。因此，為了搞清楚購買流量的數(shù)量和質(zhì)量，我們必須要能夠在進行網(wǎng)站分析的時候識別這些流量。
為流量來源增加標(biāo)記其實是一個非常容易實現(xiàn)的領(lǐng)域，而且用link tag的方法幾乎就能夠解決所有的問題。但可惜的是，各種情況造成link tag的實施總不是100%令人滿意。
不過，不能做到100%，只要能做到90%實際上已經(jīng)能夠幫助到后面的分析，但如果你完全不去做這個工作？——那就只能盲人摸象了。
Tip：link tag
全稱CanonicalLink Tag，中文翻譯為權(quán)威鏈接標(biāo)記。在此之前，網(wǎng)站內(nèi)容CP重復(fù)太多、鏡像內(nèi)容以及采集站一直是搜索引擎和用戶最大的憂慮。重復(fù)內(nèi)容有兩種表現(xiàn)形式，一種是不同網(wǎng)站之間的重復(fù)，另外一種是同一個網(wǎng)站上不同URL的重復(fù)。重復(fù)內(nèi)容容易造成搜索引擎的懲罰，所以作為網(wǎng)站管理員和SEO業(yè)者，需要考慮如何避免重復(fù)內(nèi)容的產(chǎn)生。也因此，谷歌、雅虎和微軟宣布了一項解決這個問題的舉措：用一種新的方式使用HTML鏈接的因素，即用鏈接元素來指定一個兩頁之間的關(guān)系，它可用于指定的東西就像一個樣式或簡易信息聚合的網(wǎng)頁。
3.端到端的ROI監(jiān)測實施
如果我們想要解決上面的第一個業(yè)務(wù)需求——市場推廣方式是否有效，以及能否進一步提效，其實從分析的方法論角度看并不那么困難，但是我們需要網(wǎng)站分析工具能夠?qū)崿F(xiàn)端到端的ROI監(jiān)測。
什么是端到端的ROI監(jiān)測？
這是我認為電子商務(wù)(電商頻道)網(wǎng)站分析中最重要的一個分析功能。如果沒有這個功能，這個工具對于電子商務(wù)網(wǎng)站的適用性就大打折扣。所謂端到端，一端指的是流量的來源，即你購買的流量；另一端是輸出，即這些流量帶來的銷售。端到端的ROI即是指流量端的投入和最后流量帶來的銷售收入的比較。沒有端到端的ROI監(jiān)測，你就不能真的知道各種市場推廣方式是否有效，或者何種方式更有效。
這些功能都不是網(wǎng)站分析工具默認配置可以直接提供的，需要做一些技術(shù)設(shè)置，屬于監(jiān)測實施的一部分。我們的最佳實踐是，如果你不能實施前端(即流量來源投入端)投入的監(jiān)測，那么至少必須保證前端流量來源標(biāo)記實施以及后端(即流量帶來的銷售)收入監(jiān)測的實施。如果這一塊沒做好，那么后期想要了解這個領(lǐng)域的優(yōu)劣，就難如登天。
4.每個頁面都正確置入監(jiān)測代碼了嗎？
你一定會認為這個問題不值一提，答案當(dāng)然是都置入了。但是實際情況并不如此，越大的網(wǎng)站就越可能有漏網(wǎng)之魚。
如果頁面沒有代碼，那么就只能回過頭用服務(wù)器日志來解決問題，這可不是一個高效的辦法。
除上述四點之外，根據(jù)不同的監(jiān)測需求，在具體網(wǎng)站和監(jiān)測的實現(xiàn)過程中，還存在各種非常具體的要求，這里不可能一一羅列。只想說一句，我的經(jīng)驗是，至少50%的網(wǎng)站分析項目沒有達到預(yù)期效果是因為不成功的實施造成的。
你可能跟我一樣遇到過這樣的情景：在進行分析的時候，分析師突然拍自己的腦門，感嘆為什么開始沒有加上監(jiān)測！
在線營銷效果是永恒的主題
電子商務(wù)網(wǎng)站利用很多種手段獲取流量，這些手段的效果衡量對你的老板至關(guān)重要，因為他們在里面扔進了大把的錢。
在這個領(lǐng)域，網(wǎng)站分析需要關(guān)注些什么呢？
1.SEO的效果衡量
我們傳統(tǒng)的方法是只用搜索引擎的SERP的排名來決定SEO的成敗。很直接，很容易操作，但很片面，而且趨勢也不明顯，不能帶來足夠的insight。我們關(guān)注更多的指標(biāo)：
l 自然搜索流量(OrganicSearch Traffic)，當(dāng)然，這個肯定會關(guān)注，不用說。
l 全部自然流量(TotalOrganic Traffic)，這個需要一點兒解釋。如果SEO的效果顯現(xiàn)，那么除了搜索引擎上的流量增加，一些來自其他相關(guān)網(wǎng)站的潛在流量也會被激發(fā)出來。例如來自SNS網(wǎng)站的分享、推薦類網(wǎng)站的推薦、博客和社區(qū)網(wǎng)站以及直接流量等等。
l 熱門關(guān)鍵詞，查看到底是哪些自然關(guān)鍵詞更有流量？哪些關(guān)鍵詞帶來的訪問者對商品更有興趣(注意：這個問題和前面那個問題是兩回事)？哪些關(guān)鍵詞能帶來更高的收入？這些關(guān)鍵詞都是極有意義的潛在商業(yè)機會，值得通過網(wǎng)站分析進行挖掘，而僅僅通過前端的AdWords或者鳳巢系統(tǒng)是不可能完成的。
l SEO流量的訪問深度，我們可能遇到過這樣的情況，SEO之后，排名升高了，流量也增加了，但是流量的含水量也加大了——bounce rate升高，訪問的頁面深度降低，網(wǎng)站/頁面的停留時間也變短。所以在SEO效果衡量上，必須在關(guān)注數(shù)量的同時關(guān)注質(zhì)量。
l SEO的端到端ROI，如果在SEO方面額外進行了花費，那么就應(yīng)該計算這一策略的投入產(chǎn)出情況。
l SERP的關(guān)鍵詞Ranking。
2.SEM和硬廣的效果衡量
SEM效果衡量和SEO類似，但是更強調(diào)端到端的ROI，因為SEM廣告的投放效果是可以通過linktag標(biāo)記進行細分的。有很多工具都能做到這一點，例如Google Analytics可以跟AdWords無縫銜接，Adobe Omniture的Search Center也能提供類似的功能。
硬廣的衡量其實和SEM是類似的，關(guān)注細分類型乃至個體的端到端ROI以幫助優(yōu)化具體的投放選擇。
此外，這幾個領(lǐng)域也應(yīng)該關(guān)注：
SEM和硬廣帶來的流量，及各廣告的細分流量；
SEM的熱門關(guān)鍵詞；
SEM和硬廣流量的訪問深度，同樣是包括bounce rate，停留時間，abandonment rate，
以及轉(zhuǎn)化等等。
全部自然流量(TotalOrganic Traffic)，與SEO類似，SEM的投放以及硬廣的投放會增加相關(guān)自然搜索流量和其他自然流量。
3.EDM營銷效果衡量
EDM是一個非常特殊的領(lǐng)域，也是我很喜歡的營銷方式。這是因為同SEM等營銷方式一樣，它是可以被持續(xù)優(yōu)化的，而且因為它含有的信息量很大，所以更容易幫助增加轉(zhuǎn)化。此外，EDM的優(yōu)化分析和對一個網(wǎng)站頁面的優(yōu)化分析有非常接近的地方。
除了EDM本身關(guān)注的指標(biāo)，如Delivery Rate(投放率)、Open Rate(打開率)、Click Rate(點擊率)等之外，與前面的營銷方式一樣，EDM營銷的端到端ROI分析仍被強調(diào)為最重要的KPI。此外，細分EDM的流量也能帶來很多優(yōu)化推廣的insight。另一方面，EDM本身比SEM和硬廣具有更多的可優(yōu)化空間，并且與網(wǎng)頁一樣，是一個非常好的研究用戶行為和興趣的“觀測平臺”。
如果可能，我們強烈推薦在EDM中加入網(wǎng)站分析工具的監(jiān)測代碼，這樣可以把EDM作為頁面來進行分析和優(yōu)化；另外，link tag是必須要加入的，這樣在EDM內(nèi)置的監(jiān)測代碼不起作用的時候，仍然能夠為我們提供完整的clickstream數(shù)據(jù)。
Kurt告訴我們，這些clickstream數(shù)據(jù)包括：
郵件元素的點擊比較，例如導(dǎo)航部分與正文的點擊比較；
促銷banner之間的點擊比較
Call to action按鈕在首屏與非首屏的比較
其實和分析網(wǎng)頁的互動幾乎一樣。
此外EDM營銷分析中還有一個領(lǐng)域是可以持續(xù)優(yōu)化的，即EDM的數(shù)據(jù)庫。你可以不斷修正和補充，讓你的客戶數(shù)據(jù)庫更具相關(guān)性。
所以，如果你告訴我EDM營銷是轉(zhuǎn)化率最好的方式，我不會吃驚；你告訴我它是ROI最好的方式，我也不會吃驚。唯一的問題是，EDM的流量不會很大，因此也就更應(yīng)該不斷提升它的質(zhì)量，使之更具價值。
Tips：Clickstream
它是一個JavaServlet過濾器，用來跟蹤用戶請求(比如：點擊)和請求隊列(比如：點擊流)以向網(wǎng)絡(luò)管理員顯示誰在她的網(wǎng)站上以及每個用戶正在訪問那個頁面。
4.所有營銷方式的綜合分析
如果link tag標(biāo)記和端到端的ROI實施都很好的執(zhí)行了，那么比較不同營銷方式帶來的效果就不是難事：
單位成本的流量比較，這個相對而言能夠讓你了解在帶來流量方面誰更強大；
單位成本的ROI比較，這個能讓你知道誰更能幫你賺到錢(顯然流量多少和賺錢多少并不能完全劃等號)，這個有可能能讓你得到新的預(yù)算分配的方法，并且在不降低營銷效果，甚至提升營銷效果的前提下降低成本；
流量質(zhì)量比較，這里推薦Engagement Index以及Tenly開發(fā)的一種方法來研究流量停留的時間。
綜合所有流量然后進行統(tǒng)一維度的比較是在更高的高度上給你帶來整體營銷效果的insight。但是，我知道在大多數(shù)網(wǎng)站這一點都沒有做，也沒有考慮過去做。畢竟拿EDM的部門的數(shù)據(jù)和SEM去比較，門戶之見會讓雙方不快，公司政治是阻礙分析和執(zhí)行的最大障礙之一。我的經(jīng)驗是，正是因為各種營銷方式是如此不同，才值得通過比較發(fā)現(xiàn)它們是如何的不同，如何利用它們各自的長處。這個比較最終能夠讓你得到一些前所未有的新知。（來源：《天下網(wǎng)商》雜志 文/走秀網(wǎng)副總裁宋星）
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