我認為微信未來最大的價值就在于，它會沉淀下來一個個人消費行為數據庫，這是一座巨大的金礦。

　　微信會員卡的到來，引起業內人士的廣泛關注。媒體不管搞沒搞懂，先大呼一聲“騰訊進軍O2O”總歸沒錯。競爭對手如大眾點評者，躲在家里仔細研究對策。打醬油如筆者的，則在旁邊偷偷觀察這個新產品的走向，而我偷偷觀察的結論是：這只是一個半成品。

　　O2O的兩大模式：多多益善VS朝朝暮暮

　　在說微信會員卡之前，我們先梳理一下O2O的商業模式。O2O這個詞現在被用的很濫，所有人都在用，所有人說的可能卻不是一回事兒。在此，我把它狹義的界定為：online to offline，通過聯網設備，把顧客引導到線下門店進行消費。

　　目前最流行的O2O產品模式有兩種。一種是search模式，典型產品如大眾點評，使用場景是：當你不知道要吃什么的時候（可能你到了一個陌生的地方、可能你陷入選擇困境），你可以通過大眾點評搜索一個你不熟悉的店鋪，然后去消費。

　　另一種是coupon模式，典型產品如麥當勞優惠券、維絡城、團購、Q卡等，就是給你提供打折券、抵用券，吸引你去消費。微信會員卡雖然叫會員卡，但目前它提供的只是打折優惠，所以也屬于這個范疇，只是換了一種形式。

　　這兩種模式，其實都可以歸為一類，就是“多多益善”。作為商戶，他們在使用search或者coupon服務的時候，其營銷訴求一定是“讓更多人知道我”“讓更多人來嘗試我，然后成為我的忠實客戶”。這些訴求的背后，泄露出的本質訴求是：我要更多的客戶數。這種模式是屬于媒體的。

　　與“多多益善”模式并列的另一種O2O模式是“朝朝暮暮”，典型應用是會員卡、積分卡、集點卡等等，邏輯是我在客戶數量一定的情況下，刺激老客戶來反復消費，從而增加我的總銷售額。

　　O2O產品，大致逃不出這兩種模式。

　　“多多益善”不是微信的領地

　　有人說微信可以做LBS，就是類似大眾點評那種O2O模式，理由是它可以搜索附近的人，那么肯定也可以搜索附近的商家。但如果我是馬化騰，我肯定不會那樣去做。

　　第一，從競爭層面看，現在已經有無數家公司在做“多多益善”模式的產品了，其中不乏大眾點評這樣的垂直冠軍，也不乏百度、淘寶這樣的巨無霸公司，微信此時進入這個市場，不是一定沒有勝算，但肯定要付出相當的成本。

　　第二，微信它根本就不是一個媒體，它是一個通信工具，所以它做“多多益善”是沒有任何優勢的，那根本不是它的領地。

　　第三，與其自己直接做、把自己變成別人的對手（還不一定能做得有人家好），不如把自己變成別人的合作伙伴。微信可以開放API給其他的O2O服務商，把微信作為一種聯系方式提供給他們使用。

　　用現在的做法做微信會員卡，我是不看好的，它雖然名字叫會員卡，可是本質上還是coupon券，也是屬于“多多益善”模式，那是屬于大眾媒體的領地，而不是微信這樣一個通信工具的領地。目前的微信會員卡只能算是個半成品，它還遠遠沒有發掘出微信的潛能。

　　微信的領地是“朝朝暮暮”

　　微信的典型使用場景是：當你想叫外賣的時候，你通過微信對著餐館喊一聲“給我來份宮爆雞丁飯”。你根本用不著去搜索（因為那個飯店是你的好友），微信也沒有做什么“導流”的動作（它不是媒體，所以不能導流），你只不過就是像打電話一樣去使用它。微信的領地，就在于維系商家和老顧客之間的緊密關系。

　　事實上，“朝朝暮暮”的市場規模可能比“多多益善”更大。我們可以用常識進行一個判斷：對于一個普通的上班族來說，周一到周五上班，早上他一般會在家附近或者單位附近吃早飯，中飯一般在單位附近的飯店吃，晚上可能和女友或者朋友去約會，去一些不在單位附近的飯店。由此可見，他作為一個老顧客進行重復消費的次數（10次）比作為新顧客（5次）要大得多。

　　其實，老顧客營銷并非人們不重視，實不能也。做老顧客營銷，關鍵點有二：一是你要能夠找到老顧客，二是你要能夠記錄老顧客的消費記錄。目前我們找老顧客的工具主要是email、短信、電話，記錄老顧客消費記錄的工具主要是會員卡。這些工具本質上是前互聯網時代的，每一家企業都要建立起自己的一套數據庫，這就好比在沒有電網的時代，每家企業要自己發電一樣。對于用戶來說，攜帶數量眾多的會員卡是非常麻煩的一件事，所以大家寧可不享受折扣也不會帶那么多的會員卡，商家也就無從記錄消費者的消費數據。

　　而微信一來，這倆問題同時被解決了。它的ID可以被當作會員卡使用，它本身又是一個通信工具，維護老顧客的兩個關鍵點在同一個產品上面被集成了。商家無需自己去建立數據庫、去發會員卡，它只要掃一下微信二維碼就可以識別出這個顧客，就可以在系統里看到他此前的消費記錄（這個功能還沒有，但我相信未來一定會有），還可以直接向老顧客進行營銷。

　　個人消費數據是金礦

　　我認為微信未來最大的價值就在于，它會沉淀下來一個個人消費行為數據庫，這是一座巨大的金礦。

　　現在在線下消費領域，個人不知道自己到底花了哪些錢、什么時間、在哪里花的錢，商家在大多數情況下也不知道是誰在我這里買了東西。而未來的微信則可以把信息流沉淀下來，沉淀的過程很簡單，當你去消費的時候，商家只要掃一下你的二維碼就識別出你的身份了，然后把你的身份和你的消費記錄一對應就OK了。甚至再進一步，如果銀聯不從中阻撓的話，微信可以把支付也一起給做了。

　　有了個人消費數據以后，商家能做的事情就太多了，我隨便想了幾件：

　　1、提供優待——對于你的老顧客提供特別的待遇，比如免費升大杯，比如免費送一杯豆漿，等等。

　　2、提供服務——假設我經常購買單位附近一家咖啡店的咖啡，但是我不喜歡那漫長的等候時間，現在我可以通過微信通知服務員我需要哪種咖啡，通過線上直接付款，然后5分鐘后去店里直接提走，那將會多么方便啊！再比如，假設我是一個話劇迷，那么話劇院給我發的劇目信息將會是一種服務而不是廣告，我也愿意直接通過微信購買電子票。

　　3、提供樂趣——還是以那個咖啡店為例，假設它發起了一個“逢10免單”活動，即每天的第10、第20、第30等整數位顧客，可以享受免單（當然，是指微信會員用戶），那我想會有許多人想去碰碰運氣吧？如果我再搞一個幸運之星排行榜，年終最幸運的人還可以獲得一輛汽車，那就更有吸引力了吧？

　　只有做到了這些，才能算是真正的微信會員卡吧。

　　微信的對手

　　在老顧客營銷這塊，雖然微信目前看起來很有希望，但是它面臨兩個非常厲害的競爭對手，究竟鹿死誰手還很難說。

　　支付寶——支付寶有數量巨大的賬戶數量，有通暢的資金渠道，目前也正在虎視眈眈線下支付的蛋糕。支付寶在線下支付方面的技術儲備已經成熟，去年就曾推出過條碼支付，后來由于銀行系統的反對而被叫停。支付寶如果做個人消費數據庫的沉淀其實是非常方便的，它和微信相比只是缺少一個通信功能。

　　Passbook——和支付寶一樣，Passbook的賬戶和資金渠道也是現成的，而且它比支付寶更可怕的是，它是手機啊！身份識別、通信，它都可以做到，完全不輸于微信。Passbook的短板在于，它的用戶數沒法和微信比，但這其實也難說是短板還是長板，iPhone的用戶可是最高端、價值最大的一群。

 

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